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我們正在、聽說(shuō)、熟悉和接受新零售這個(gè)概念，但是新零售與“舊零售”到底有什么樣的區(qū)別？按說(shuō)新的應(yīng)該就是好的，那么它是新在哪兒，好在哪兒，新零售帶給作為消費(fèi)者的我們哪些新的價(jià)值？我們聽到、見到、摸到的說(shuō)自己是新零售的是真的新零售嗎？
一、定義的新零售
新零售的概念最早由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上第一次提出。
純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有 新零售 這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合 在一起，才能誕生真正的新零售。
我個(gè)人覺得是他們（ 傳統(tǒng)零售行業(yè)）沒有把握未來(lái)的技術(shù)，沒有看未來(lái)，只看到昨天，如何適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)，如何和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，如何和現(xiàn)代物流進(jìn)行合作，如何利用好大數(shù)據(jù)。必須打造新零售，原來(lái)的房地產(chǎn)模式為主的零售行業(yè)一定會(huì)受到?jīng)_擊。
稍微歸納再發(fā)揮一下，馬爸爸說(shuō)的新零售應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段，重新定義商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程，并在各環(huán)節(jié)對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。簡(jiǎn)單講就是對(duì)零售商業(yè)三個(gè)要素人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)。
我不知道馬爸爸多久去一次超市、商場(chǎng)，有多久沒有像個(gè)普通消費(fèi)者一樣悠哉游哉的逛街買東西；同樣也不知道馬爸爸手機(jī)上有沒有裝自家的淘寶和天貓，在這兩個(gè)APP上的使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率是怎么樣的。
不過(guò)，就像圣經(jīng)里說(shuō)的那樣，上帝說(shuō)要有光，便有了光。馬爸爸的屁股坐在最大的電商平臺(tái)上，背靠著阿里巴巴說(shuō)，零售商業(yè)要進(jìn)入新業(yè)態(tài)，于是便有了新零售。
二、何謂“舊”零售
就是零售嘛！比如我們?cè)谛^(qū)的菜市場(chǎng)里還是能夠看到自己種菜自己賣的大爺大媽，偶爾可能會(huì)遇上開著三輪摩托車走街串巷兜售小商品的小販兒，我們還可以從名字上就可以數(shù)出來(lái)眾多品牌零售商：”王府井百貨”、 “周黑鴨”、“久久鴨”、“星巴克”、“必勝客”等；還有“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！保叭A潤(rùn)萬(wàn)家”等等；再有就是活在我們的電腦和手機(jī)里的“京東”、“天貓”、“蘇寧”、“淘寶”乃至“拼多多”。馬爸爸覺得要被沖擊的應(yīng)該就是上面這些了。
有一首木心先生的短詩(shī)，后來(lái)被譜曲傳唱，詩(shī)名《從前慢》，歌詩(shī)同名。
古代商業(yè)形態(tài)的變化同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期（有另文，專述《從實(shí)體零售的變遷，看電商還有哪些黑魔法需要學(xué)》）。最早的商業(yè)活動(dòng)以走街串巷的行商為標(biāo)志，我國(guó)有記錄的商業(yè)活動(dòng)是在商代（西方有記錄的商業(yè)活動(dòng)，是公元8世紀(jì)有商人趕著驢子從奧爾良買鹽運(yùn)到巴黎去銷售）。到了秦漢，政府以官方治理身份在大規(guī)模的百姓聚居地附近劃定固定區(qū)域作為交易場(chǎng)所，定點(diǎn)定時(shí)交易，稱為“市”。到這個(gè)時(shí)候，才有了我們現(xiàn)在所謂城市的概念雛形，所謂“筑城而居，聚商成市”。這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了大概七八百年。
現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)一般被認(rèn)為是從19世紀(jì)中期開始，以百貨公司、連鎖經(jīng)營(yíng)和超級(jí)市場(chǎng)這三種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)和更迭作為標(biāo)志。
百貨公司：19世紀(jì)中葉，產(chǎn)業(yè)革命爆發(fā)，機(jī)器取代人進(jìn)行集中化的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模生產(chǎn)，改變的生產(chǎn)組織方式同時(shí)改變了生活方式。消費(fèi)品極度豐富，專職的產(chǎn)業(yè)化工人出現(xiàn)，使得自產(chǎn)自用不再成為必要和可能（時(shí)間被占用）；機(jī)器效率擠壓自產(chǎn)自銷手工作坊的市場(chǎng)空間，產(chǎn)銷分離。
自此，各種專門的小型作坊、店鋪過(guò)渡到大型商場(chǎng)形態(tài)——百貨商店。將多種日常用品匯集一店，實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)。1852年，世界上第一家百貨商店（Bon Marche)在法國(guó)開業(yè)。
連鎖商店：同樣是19世紀(jì)中葉，工業(yè)革命在美國(guó)取得了超過(guò)歐洲大陸的高速發(fā)展，使得美國(guó)城市化水平和完全的商品化程度都高于歐洲，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)意識(shí)和品牌文化的形成。1859年，美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司（簡(jiǎn)稱A&P）建立了世界上第一家連鎖商店。
相比百貨公司，連鎖商店實(shí)際上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，經(jīng)營(yíng)同類商品，屬于同一個(gè)企業(yè)或同一個(gè)經(jīng)營(yíng)體系控制的商店群。
超級(jí)市場(chǎng)：1929年，美國(guó)率先進(jìn)入稱為大蕭條（The Great Depression）的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，價(jià)格成為絕大部分人對(duì)基本生活消費(fèi)的唯一考量。同時(shí)，交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展和衛(wèi)星城市的建設(shè)，使得城市面積得到擴(kuò)展。1
930年8月，美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（MichaelCullen）在紐約州開設(shè)了第一家金庫(kù)侖聯(lián)合商店，并認(rèn)為是第一家超級(jí)市場(chǎng)。金庫(kù)侖聯(lián)合商店鋪面面積超過(guò)一千平方米，庫(kù)侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)精確設(shè)計(jì)低價(jià)策略，首創(chuàng)商品品種別定價(jià)方法，使得商品平均毛利率只有9%（當(dāng)時(shí)美國(guó)一般商店毛利率為25-40%）。
郵購(gòu)目錄：19世紀(jì)后期，美國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展很快，農(nóng)場(chǎng)工人越來(lái)越多，生活逐漸得到改善，收入不斷增加。他們希望買到各種各樣的商品，但美國(guó)農(nóng)村商業(yè)不發(fā)達(dá)，零售商店不多，經(jīng)營(yíng)的商品種類有限，且價(jià)格很貴，滿足不了農(nóng)村居民的要求。
于是，郵購(gòu)商店在1876年出現(xiàn)在美國(guó)。其中最大的郵購(gòu)商店是西爾斯·羅伯克公司，它每年無(wú)代價(jià)分發(fā)商品目錄達(dá)1000多萬(wàn)份，每天收到三四十萬(wàn)封回信和13萬(wàn)封購(gòu)貨單，年銷售額大約有3億美元。郵購(gòu)目錄算的上是第一種非面對(duì)面零售交易的商業(yè)形態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：這是我們熟悉的淘寶、天貓、京東，乃至拼多多的世界。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)和檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后通過(guò)銀行、第三方支付或者其他金融支付手段完成直接或者擔(dān)保付款，銷售方通過(guò)物流的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門。
世界上第一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站是美國(guó)的eBay網(wǎng)，雖然一開始它更像一個(gè)收藏交流的社區(qū)。國(guó)內(nèi)第一筆網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)生在1998年，但直到2002年SARS疫情的出現(xiàn)和擴(kuò)散，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，想要不出門就買到自己所需的東西只能依賴網(wǎng)絡(luò)，許多人也試著網(wǎng)上購(gòu)物，也有越來(lái)越多的人也開始接受網(wǎng)上購(gòu)物。2003年非典過(guò)后，越來(lái)越多的人開始參與并習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
從古代到現(xiàn)代，我們簡(jiǎn)單地梳理了零售商業(yè)在不同的歷史階段表現(xiàn)出的組織方式和特征。在不同的歷史階段，新的組織方式出現(xiàn)，看似碾壓了舊的組織方式，但舊的商業(yè)形態(tài)也并沒有消失，只是不再以之前的方式占據(jù)主要的市場(chǎng)地位。
這種組織方式的變化來(lái)自生產(chǎn)技術(shù)和消費(fèi)需求的共同作用。一方面，消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的變化引起市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)需求制造窗口，生產(chǎn)力在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的變化。另一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得零售商業(yè)模式的變化成為可能，對(duì)應(yīng)的形成供給。
比如：消費(fèi)者追求商品“物美價(jià)廉”是基本消費(fèi)價(jià)值觀，工業(yè)革命的出現(xiàn)使得標(biāo)準(zhǔn)化商品的供給出現(xiàn)巨大繁榮，商品價(jià)格下降，兩者的應(yīng)和，現(xiàn)代零售商業(yè)出現(xiàn)；再比如：消費(fèi)者對(duì)于商品豐富性的需求，隨著交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，非面對(duì)面的交易也成為可能，接著復(fù)合更多種技術(shù)能力的電子商務(wù)出現(xiàn)，并創(chuàng)造出比之前任何一種零售商業(yè)模式都巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
三、新零售的需求與技術(shù)
新零售：現(xiàn)在的“舊零售”有哪些地方?jīng)]有滿足消費(fèi)者的需求呢？
界面新聞去年7月份的有一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，題目是《啥都能網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，你為什么周末還是要去超市？》。我相信很多人是不去超市的，那么我們想知道的是，那些去超市的人是為什么而去的。參與調(diào)查的人數(shù)是2373，問(wèn)卷采用的是更開放的多選且不限個(gè)數(shù)的統(tǒng)計(jì)。
其中，選擇“看得見摸得著”的有28%，選擇“一種習(xí)慣”的有18%，選擇“總能碰到些驚喜是網(wǎng)購(gòu)沒有的”有14%，選擇“下周生活必需品一站式購(gòu)齊”的有14%，選擇“增進(jìn)家庭氛圍”的有13%，選擇“蹭空調(diào)”的有7%，選擇“被家人拉去的”有3%，選擇“會(huì)員日比網(wǎng)購(gòu)還便宜”的有3%。
把這些選項(xiàng)再歸納一下的話，我們大概可以的得到這樣的結(jié)論：
消費(fèi)者需要對(duì)于商品更直觀的視覺和觸覺體驗(yàn)；消費(fèi)者需要線下零售作為一種“裝置空間”來(lái)提供情感體驗(yàn)；消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的商品。
另?yè)?jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2017年服務(wù)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，我國(guó)服務(wù)業(yè)萬(wàn)人投訴量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，高于制造業(yè)數(shù)據(jù)。合同、售后服務(wù)、虛假宣傳、人格尊嚴(yán)的投訴比重有所上升。
監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、銷售服務(wù)、生活社會(huì)服務(wù)類、電信服務(wù)和文化、娛樂(lè)、體育服務(wù)居于服務(wù)類投訴量前五位，與2016年相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴量上升明顯，增幅達(dá)到330.86%。其中，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主體的遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴量在服務(wù)投訴中依然遙遙領(lǐng)先，以微商為代表的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商家和電視購(gòu)物中商品服務(wù)、質(zhì)量不合格問(wèn)題嚴(yán)重。
結(jié)合問(wèn)卷和官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前主要的零售商業(yè)形態(tài)里，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線下零售實(shí)體商業(yè)體相結(jié)合，在滿足消費(fèi)者購(gòu)買商品需求的同時(shí)，也滿足了情感上的需求。雖然存在著消費(fèi)者對(duì)于對(duì)商品和服務(wù)、商品質(zhì)量不合格問(wèn)題尚需解決的需求，但是這些問(wèn)題的存在是屬于零售參與者的個(gè)體或者個(gè)別行為，并不代表整個(gè)零售商業(yè)在當(dāng)前這個(gè)階段出現(xiàn)與消費(fèi)者顯著或者尖銳矛盾。
換個(gè)說(shuō)法，消費(fèi)者并沒有提出新的、迫切的需要被滿足的消費(fèi)需求。
新技術(shù)：技術(shù)的發(fā)展提供了怎樣的想象空間
馬爸爸在他的新零售的概念里并沒有很明確的提到新的技術(shù)，大數(shù)據(jù)面前算是一個(gè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一個(gè)被普遍接受其為有效提升能力的概念已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是并不是所有的企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)能夠很好的運(yùn)營(yíng)這個(gè)能力。
技術(shù)能力是一方面，另外很重要的一個(gè)限制性因素在于數(shù)據(jù)本身，也就是數(shù)據(jù)除了掌握在個(gè)體的人的手中之外，又分門別類的掌握在可數(shù)的機(jī)構(gòu)手中，也就意味著大數(shù)據(jù)的能力在某種程度上是一種壟斷式、排他式，同時(shí)又存在數(shù)據(jù)維度之間彼此獨(dú)立的一種能力。
除了大數(shù)據(jù)，媒體津津樂(lè)道的新興技術(shù)還包括了，新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等。新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能這些技術(shù)能夠在零售商業(yè)上幫助零售商通過(guò)計(jì)算機(jī)、機(jī)器人提升處理效率和穩(wěn)定性，比如：在倉(cāng)儲(chǔ)和物流領(lǐng)域，節(jié)約人力成本；虛擬現(xiàn)實(shí)能夠優(yōu)化我們?cè)诰€購(gòu)物時(shí)對(duì)于商品信息的了解，比如：展示3D投影信息；區(qū)塊鏈技術(shù)能夠通過(guò)鏈與節(jié)點(diǎn)信息的交互證明商品和交易信息的唯一關(guān)聯(lián)，確保商品真實(shí)且不被調(diào)換。
這些技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，以及在部分領(lǐng)域的實(shí)際使用，確實(shí)展現(xiàn)出了巨大的潛力，存在豐富的想象空間。但是，既然是想象空間，也就意味著，目前技術(shù)的不成熟或沒有達(dá)到廣泛市場(chǎng)使用的普適性，也就是并沒有在技術(shù)上，在“生產(chǎn)力”上實(shí)現(xiàn)跨越。
四、新零售是個(gè)偽需求
我們?cè)诨厮萘闶凵虡I(yè)形態(tài)發(fā)展過(guò)程的時(shí)候，得到了一個(gè)結(jié)論：零售商業(yè)組織方式的變化來(lái)自生產(chǎn)技術(shù)和消費(fèi)需求的共同作用。
通過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者需求和技術(shù)發(fā)展的分析，消費(fèi)者并沒有提出明確的新的需求，而且技術(shù)進(jìn)步也并沒有完成跨越式的發(fā)展和普適性的運(yùn)用。那么，在當(dāng)前這個(gè)階段提出“新零售”無(wú)疑是一個(gè)不折不扣的偽需求。
但其實(shí)，馬爸爸提出“新零售”是在云棲大會(huì)上，而參加云棲大會(huì)的，主要是商業(yè)從業(yè)者、技術(shù)開發(fā)者和阿里系的多樣性商業(yè)和技術(shù)生態(tài)里的參與者，新零售的概念通過(guò)他們和媒體傳播出來(lái)。
講話分對(duì)象，所以馬爸爸說(shuō)新零售并不是將給作為消費(fèi)者的我們的，而是講給參加云棲大會(huì)的人的，講給零售商業(yè)從業(yè)或者服務(wù)于這個(gè)行業(yè)的人的，他預(yù)言一種變化，號(hào)召或者引導(dǎo)零售行業(yè)及相關(guān)的上下游的支撐和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，跟著他一起去摸清楚，從舊到新的改變。
反觀阿里的戰(zhàn)略實(shí)踐和布局，自身?yè)碛刑詫?、天貓等To C的零售電子商務(wù)平臺(tái)，擁有阿里巴巴、速賣通等To B的貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí)相繼收購(gòu)或入股，如：高德地圖、哈羅單車、ofo單車等出行領(lǐng)域企業(yè)；投資如銀泰百貨、三江購(gòu)物、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，再加上口碑網(wǎng)、餓了嗎、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)生活平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了貫穿了線上與線下、涵蓋吃穿用行各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)服務(wù)，形成了對(duì)于同一消費(fèi)者多維度、多領(lǐng)域、多頻次、多渠道的接觸。
目的在于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛全面的收集，分析、挖掘，從碎片化的用戶行為里還原消費(fèi)者畫像，并以此出發(fā)，通過(guò)各種渠道，方式，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
所以說(shuō)，馬爸爸看到的，是對(duì)于零售商業(yè)體及上下游服務(wù)機(jī)構(gòu)的“新零售”。也就是說(shuō)，需要，或者說(shuō)迫切需要新零售的并不是普通的消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的一切并沒有哪里很糟糕。
當(dāng)然，我們也很歡迎盒馬鮮生、超級(jí)物種、天虹sp@ce、RISO等等，只是我們并沒有覺得它們新在哪里。而且我們也不希望等到補(bǔ)貼和新鮮感褪去的時(shí)候，新零售和共享單車一樣，剩下一地雞毛？
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